电商渠道面临“无酒可饮”?
日期:2016-01-11     来源: 连云港传媒网

【连云港传媒网】临近春节,酒水开始热销。一些年轻市民准备在网上购买白酒。但近期一些白酒企业正在和电商掐架,你有可能在网上买不到一些牌子的酒。

日前,西凤酒发文宣布整顿电商市场,要求经销商不得以任何形式、任何价格向电商平台供应西凤酒产品。无独有偶,泸州老窖也针对电商渠道发布通知,称自2015年12月4日起暂停向电商渠道供货。实际上,大型酒企与电商之间的博弈从未停止。

在去年“双11”战场上,白酒企业和电商已经展开了激烈厮杀。今年,电商难道真会在围追堵截中沦为酒企棋盘上的“弃子”?

抛弃电商只是小插曲

经历漫长的行业低迷后,白酒市场开始复苏。有关数据显示,去年一至三季度,白酒上市公司收入和净利润分别同比增长5.64%和6.54%,连续三个季度实现正增长。机构预计,未来白酒行业收入和利润增速将稳定在10%左右。伴随着行业升温,各大酒企也都在近期发布提价计划。

以茅台酒为例,卖茅台酒的大部分经销商均超额完成销售任务。数据显示,去年1~11月,茅台集团实现销售收入(含税)357亿元,同比增长4%。但是在一些厂商提交漂亮成绩单的同时,经销商普遍反映,销量上去了,价格却“很低”。

这是“互联网+营销”出现的必然结果。因为电商使零售渠道实现扁平化,减少了利润分散,使价格更具优势。传统线下的商品供应链要经过至少三四个环节才能到达消费者,由于供应链过长,导致零售价过高。而电商渠道减少了中间环节,具有更强的价格优势,对传统实体店的经销体系形成冲击。

在这种状况下,白酒厂家开始中断与电商的合作。毕竟,电商渠道销售额占白酒行业销售额份额小,现在连5%都不到。一些酒厂看不上这一销售渠道。另一方面,电商对传统经销商的价格体系伤害很大,酒企宁愿舍弃5%的销售份额,也要保住95%的传统渠道销售额。

流通渠道变革形成倒逼

一些白酒企业一再向酒类电商举起制裁“大棒”,其目的是为了维护传统渠道经销商和自身利益。而酒类电商作为企业传统渠道之外的新“战场”,既要吸引消费者来网购,更要打出知名度获取资本关注,低价无疑是利器,而此举直接触犯到传统渠道经销商和企业的利益,博弈事件一再上演,也就不难理解。

那么,酒企和酒类电商之间,就要无休止的封杀和反击吗?

对于酒类电商来说,低价尤其是明显偏离产品市场价格的低价不可能是长期砝码,如果长期使用,不但会给自己树立更多“敌人”,而且“杀敌三千,自损八百”,自身也会陷入非良性的成长环境。

对于酒企来说,在“互联网+”的大趋势下,一味与这些酒类电商划清界限并不可取,只会束缚自己的手脚。其实不妨转变思路,在不影响传统经销渠道体系的情况下,可利用酒类电商的影响力,扩大产品的销售范围,进行品牌宣传和推广。

白酒营销专家晋育峰早前曾指出,酒水产业的变革,一定是从流通渠道倒逼厂家变革,流通渠道最早感受到市场的冷暖变化,倒逼厂家去改变,重构产业的新规则。

[责编:夏露瑄]
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