酒类电商喜忧参半:物流仍是难题
日期:2015-11-02     来源: 新浪财经官网

【连云港传媒网】酒业正在产生怎样的变革?发展电商的路径有哪些?对此,我们倾听了众多中小酒企、经销商的声音;选取了茅台、泸州老窖和青青稞酒等名企样本,以求还原他们的互联网路径。

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酒类电商路在何方?酒业正在探索

“电商开辟了白酒的市场新天地,又带来了新困难。”魏云飞总结到。

魏云飞是泸州鑫霸实业(集团)有限责任公司(以下简称鑫霸实业)董事长,他的企业已尝到了电商销售的甜头,去年“线上销售额5000万元”。

从零到有,传统酒企的线上销售额正在快速增长。酒类电商平台也成为各路资本的“宠儿”:洋河最新出资数千万元投资社区电商;大型商超区域龙头新华都高溢价收购酒类电商公司;尚未脱离亏损的中酒网被青青稞酒收购尘埃落定。

如今,传统酒企和酒类电商平台采用的模式,已从最初的B2C发展到积极延升布局B2B和O2O等。

不过,酒类电商仍面临诸多待解难题。“因为白酒产品的特殊性,不利于配送。传统配送,一是成本较高,二是企业在其他区域配送难,需要建立线下配送点。”魏云飞向《每日经济新闻》记者表示,物流配送仍是酒类电商发展一大难题。

78亿!白酒电商去年总销售增123%

“互联网+营销。”这是张方利6月份时在自己的微信朋友圈里发出第一条内容的核心。

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“2014年,我们和很多地方酒厂一样都出现了现金流降低、销售总额不同程度减少的情况……”身为贵州黔酒酒业股份有限公司董事长,张方利希望带领这家销售规模数千万元的酒企,借电商、营销的转型走出困境。

张方利计划将公司登录天猫[微博]、京东等大型电商平台。“今年开始做电商,这是个趋势,但才开始做,效果如何还不清楚。”他说。

这仅是如今白酒业欲借互联网、电商扩大销售的缩影之一。实际上,无论是大型酒企还是中小酒企,都很看重电商的作用。

传统线下销售渠道面临巨大挑战,线上销售正飞速增长,为酒企和白酒业注入了一剂强心剂。

中国电子商务研究中心数据显示,2012~2014年白酒电商的总销售额分别为14.8亿元、35亿元和78亿元,增长率分别为85%、136%、123%。“2015年或达到350亿元。”运营中酒网的中酒时代酒业(北京)有限公司(以下简称中酒时代)执行董事赖劲宇曾预测。

电商不仅为魏云飞的公司带来了数千万元的线上销售贡献,也让外界通过网络知晓了这家泸州酒业的“小巨人”企业(泸州对销售规模数亿中型酒企的称谓)。

“现在了解鑫霸的,70%~80%来自我们的网站渠道。”魏云飞说,而过去,“酒企找到消费群体犹如大海捞针,现在通过电商可以直接接触。”他视加大布局电商为“营销方式上的转型”。

实际上,布局较早的大型酒企线上销售额更是急剧增长。“销量不是我们的主要目的,但今年上半年的销量同比增长300%以上。”一位大型酒企的电商负责人向《每日经济新闻》记者透露。

泸州老窖电子商务股份公司总经理康运策也告诉记者,去年泸州老窖整个线上渠道的销售额约7亿元,成倍增长。

7.6亿!新华都重金布局酒类等电商

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不久前的“6.18”电商年中促销季,酒企和酒类电商份斩获颇丰。

“中酒网‘6.18’促销季的销售额有300多万元,尤其是移动端交易量比去年增长了10倍,整体销售额是去年的4倍。”赖劲宇告诉记者。

另一大酒类电商平台酒仙网则表示,“今年‘6.18’(销售额)增长率是去年的2倍。天猫、京东平台比去年也都有提升。”

实际上,酒类电商已成为各路资本眼中的“香饽饽”:去年来,通葡股份收购酒水电商平台九润源51%股权;国内最大的老酒运营商歌德盈香宣布合并也买酒等事件显示出了资本的热情。

稍早前的6月,新华都公告,公司拟通过发行股份及支付现金的方式购买郭风香等持有的久爱致和100%股权、久爱天津100%股权和泸州致和100%股权,涉及金额7.6亿元。其中,标的久爱天津和泸州致和主要通过互联网全渠道销售业务聚焦于白酒行业。

泸州致和与久爱天津主要销售泸州老窖的白酒产品,其较高的转让溢价率也从侧面印证了酒类电商被看重。新华都公告显示,久爱天津和泸州致和的资产增值率分别为1133.16%和3250.05%。

“泸州致和是公司的合作单位。跟他们的合作比较久,在我们电商公司成立之前已经合作。”泸州老窖电子商务股份公司副总夏军表示。

电商更成为酒类企业布局的重中之重。7月初,苏酒集团携手柯莱特集团旗下的宅客公司成立江苏宅优购电子商务有限公司(以下简称“宅优购”),发力社区电商。

千亿!青青稞酒拟建大规模B2B平台

酒业纷纷将电商作为重要平台,从模式来看,已从最初的B2C发展为B2B、O2O等多元模式。

青青稞酒前期就宣布,拟成立中酒产业联盟,打造酒业B2B平台,剑指千亿规模。

酒仙网的B2B业务以去年9月上线的“中酿酒团购”为依托。原来为分散B2C业务占比超过95%、成长面临天花板的问题,酒仙网的策略是向O2O和B2B扩张。

酒仙网表示,公司将众多烟酒店、餐饮店、KTV、商超、便利店、企业及商会等发展为会员。公司向上游酒企采购酒品,通过中酿酒团购网站向会员销售。“中酿酒团购把供货厂商和会员直接连接起来,减少了中间环节,提高了流通效率,降低了会员的采购成本。”酒仙网还表示,2015年中酿酒团购计划汇聚全国1000个加盟商。

“纯粹的B2C还是很难,垂直酒类电商未来会有很大的挑战,包括像天猫、京东这类电商大佬的发力。”赖劲宇认为。

魏云飞则认为,由于单纯对个人消费者,单个订单产品或偏少,“一两瓶酒发物流成本高。”未来酒类电商,“更多是批发模式,或以分销模式来解决即兴消费、团体消费。”

行业龙头茅台未来电商的布局,就包括B2B模式,其正计划推出茅台云商系统。

“最终是包括了B2C、B2B、C2B等综合模式。电商平台往线下走,就近完成配送服务。同时,线下也往线上走。茅台云商将茅台现成的地网和天网结合起来,来对接消费者。”茅台电商公司总经理聂永透露。

30元!6瓶白酒快递费凸显物流短板

过去,酒类电商常以低价促销名酒产品来吸引流量,这也引得酒企和电商一度关系紧张。

如今,虽线上销售快速增长,酒企们对电商的态度仍较为谨慎。

“这个我要特别小心,电商是非常非常好的渠道,可它主要价格区间是100~300元,我的品牌不在这区间。”即使是线上销售额去年已占销售总额的9%,水井坊(10.15, 0.26, 2.63%)“洋帅”大米仍对电商保持着较为谨慎的态度,“如果我价位卖低一点,会影响我的地面网络。”大米的顾虑,一直是酒业内对电商存在的较大担忧。主要是电商与中高端白酒如何匹配,线上、线下利益如何平衡等难题。

“毕竟白酒是一个传统产业,电商的运行并不是大家想象的那么一帆风顺。同时,酒企正面临着线上互联网的发展和线下传统渠道的博弈难题,一是线上线下利益平衡,二是如何避免这种冲突。”国内一家名酒企的电商负责人向《每日经济新闻》记者表示。

四川百酒汇除了线下的20余家连锁店外,也开始布局线上。四川百酒汇总经理潘刚认为,线下的主力消费群体在40岁以上,如何向这类人群传递信息,让他们去线上购买是个问题,“物流也是个大问题。”

魏云飞以当初的案例说明白酒产品物流配送的难题。他回忆,公司刚开始做电商时,曾外卖一箱中低端白酒(6瓶),快递费不低30元钱,结果送到客户处,发现2瓶酒破损,“物流公司不赔,只能自己重新发两瓶。”魏云飞认为,酒类电商发展的难题,主要包括线上产品的利润率,协商破损保险以及重点解决物流配送。

夏军则表示,酒类电商只有在量起来后,才能更好地解决物流服务。“如何最短时间内送到消费者手上。泸州老窖和京东合作FBP,将产品存放于京东的仓库中来实现配送,这是未来的方向。”

酒类电商是大势所趋,但行业起步未久,都还在探索。聂永认为,“电商需要差异化产品,线上需求是什么?群体是什么?电商很难一招打遍天下。”核心之一还是线上、线下相结合,运用专卖体系解决物流问题。

“对于名酒企,无论早与晚、多与少,都需要自力更生发展电商,实际需要自建渠道来掌握主动权、话语权。”聂永表示。

酒企自建电商渠道 谋求树立价格标杆

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“茅台惊爆618元(限时限量秒杀)”、“五粮液(26.74, 1.10, 4.29%)499元/瓶”……刚刚过去的6.18年中促销季,茅台酒、五粮液水晶瓶等名酒再次成为一些酒类电商促销、吸引流量的招牌。

标杆产品遭遇低价促销,酒企们对此反应激烈。近日,多位酒企人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,电商的低价竞争,伤害自身价格体系。

于是,酒企纷纷自建电商渠道,希冀树立标杆保护线下利益,并计划或已纳入线下专卖店体系,谋线上、线下结合。但实际操作起来难度亦不小,经销商参与度、利益如何分配等都是需要直面的问题。

自建网络渠道抢话语权

时间已过去了半个月,“6.18”电商年中促销季酒类电商的低价“吆喝”还余音绕梁。

在酒类电商中,酒仙网本次促销力度最大。“剑南春299元/瓶,五粮液499元/瓶,飞天茅台799、749甚至618元/瓶,这种促销竞争力度堪比往年‘双十一’。”酒仙网介绍称。

而去年“双十一”期间,一众名酒企纷纷发文划清界限,“封杀”酒类电商的情景还历历在目。

今年的“6.18”,在中酒时代执行董事赖劲宇看来,电商促销更偏理性。“也有一些低价打流量的策略,但不像以前那样都去冲销售额、争名次。”

酒类电商低价促销凶猛,名酒企则希望守好自己的阵地,通过自身电商渠道来树立价格标杆。

“电商往往靠价格竞争,我们官方旗舰店比其他的非授权电商、授权电商价格都高,是为了引导和规范整个线上的价格有序发展。”一位国内知名酒企的电商负责人表示。在该人士看来,电商更应是品牌传播推广和消费者互动沟通的渠道。

如今,酒企们不仅纷纷在天猫、京东等平台开始旗舰店,且更多开始打造自身商城以及配送体系。

泸州鑫霸实业董事长魏云飞表示,酒企自建网络渠道不仅在于销售,还有了商城或网站的端口,能实现“品牌宣传、销售品牌、产品宣传、评价互动乃至企业文化宣传。”

酒企大多有着自己的网上商城,并由此搭建电商渠道。自建电商渠道,不仅是为了树立厂家产品的价格标杆,布局线上也是为了帮助线下渠道转型发展。更重要的是,为了能更好掌握消费者资源和大数据。

茅台集团正计划打造物联网云商大平台。贵州茅台集团电子商务股份有限公司总经理聂永认为,电商是营销的一部分,是传统营销的支撑,核心是利用技术,服务于消费者,“酒企需要打造自己的电商系统,除非能很好掌控电商。”

纳入专卖店体系之考

“你凭什么吸引消费者到专卖店买酒,除价格因素外,还得考虑消费者的时间成本和精力成本。”聂永曾向茅台的经销商们这样说。他认为,名酒企发展电商的原因在于,一是传统渠道转型,二是网购兴起,酒企和经销商需调整适应。

线下专卖店体系如何结合线上,则是茅台、洋河等行业龙头酒企积极研究的课题。

洋河的电商布局在行业内走在前列,2013年末,洋河股份就自建平台,推出“洋河1号”APP客户端。如今,已在浙江、广东和湖南等10余省份上线。

聂永指出,酒类电商发展的核心还是线上、线下的结合,实际运用专卖店体系来解决物流问题“最后一公里”。

不过,专卖体系纳入电商渠道,实际操作难度亦不小。在国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲看来,酒企发展电商面临瓶颈,“包括与传统流通经销方式关系的冲突和利益关系调整。原来就几千家经销商,并且已经形成了固有的利益关系。”

“在电商冲击下,这样的利益关系怎么调整呢?不仅是生产厂商之间,厂商和经销商之间也产生了巨大的冲突,这是转型之痛。”任兴洲说。

酒企拥有大量线下经销商资源,因此还未搭建O2O模式的酒企是否有相应规划呢?

水井坊称,茅台和五粮液已经开始关注O2O业务模式,致力于整合线上、线下业务资源,解决不同渠道之间的潜在业务冲突,但是这一模式仍需要时间来验证才能找出最实用的方法。“我们在积极地探索适用于水井坊自身的业务模式。”

酒仙网相关负责人则提示了酒企自建电商网络背后的风险,“白酒企业往往对电商互联网缺乏经验,产品品类也较为单一。另一方面电商各模块成本较高,加之物流、仓储等条件限制,前期投入会很大。”

产品重构

线上专属白酒兴起:1瓶只赚1元?盈利面临考验

线上专属产品正在酒业内兴起。

据了解,就泸州老窖的三人炫、京选来说,官方宣称其销售数据良好。酒仙网向《每日经济新闻》记者表示,截至6月下旬,三人炫已经销售超过200万瓶,销售额超过1.5亿元。

此外,五粮液、水井坊、青青稞酒等酒企乃至其他中小酒企,都已推出或计划打造专属产品。

从市场实际情况来看,线上专属产品,有成功者,也有销售不理想的。业内有分析认为,现实中的线上专属产品,仅是一些酒企将线下传统产品换了规格搬到网上,并不被看好,而新产品,面临着品牌培养的问题。

避免线上线下价格互搏

酒企和酒类电商平台都很看重专属产品。此前,五粮液专门为京东推出一款定制酒。

洋河在业内较早推出线上专属产品。据悉,2013年在天猫开设洋河官方旗舰店,打造电商专供系列产品,海之蓝、天之蓝375ml爆品,梦之蓝M1明星产品天猫平台专供酒并与菜鸟物流展开合作。

酒仙网则与多家酒企合作打造这类产品。从去年开始,汾酒集团封坛原浆、泸州老窖三人炫、国台酱酒等互联网产品推出。

酒仙网表示,互联网研发产品在酒仙网的产品结构中占据重要部分。“(三人炫)目前已经销售超过200万瓶,销售额超过1.5亿元。”

更多酒企也在谋划类似产品。今年5月,水井坊总经理大米先生也曾透露,公司计划和酒仙网推出电商专属产品。水井坊日前向《每日经济新闻》记者介绍称,这一专属产品计划于今年中秋节前上市。

贵州茅台集团电子商务股份有限公司总经理聂永透露,茅台也准备尝试线上产品的开发,来满足网购群体的需求。

不仅知名酒企,一些中小酒企也推出专属产品来应市。泸州鑫霸酒业董事长魏云飞介绍,公司新开发了一款线上产品,去年10月推出,在他看来,这样的好处是“价格不打架,销售渠道不打架。”

白酒行业专家肖竹青曾指出,线上专属产品可以避免传统渠道与电商新渠道“左右手”互搏的问题,线下产品线上不卖,线上产品线下不卖,分渠道运作,才不会造成线上对线下的价格冲击。

中酒网董事长赖劲宇表示,中酒网正大力开发专属产品,正与青青稞酒、泸州老窖等其他酒厂合作开发品牌。“专属产品才是重要一部分,一个是网站能卖核心产品,另一个是利润的来源,仅卖茅台、五粮液难以赚钱。”

面临创品牌和盈利考验

虽然三人炫取得了较好的销售业绩,但实际利润率并不高。泸州老窖电子商务股份有限公司副总经理夏军表示,推出之初,该产品的价格是139元/瓶,而且是买一送一,实际利润非常有限,后来才提价到149元/瓶。

酒仙网董事长郝鸿峰把三人炫的超低价概括为“一瓶只挣一元钱”。

为何定价139元/瓶?原来,80~150元/瓶,正是线上酒水产品的主要价格段。“去年酒仙网卖酒的数据显示,200元以下的产品占到50%的销售额,这就说明互联网服务是一个很‘屌丝’的服务,是为大众消费服务。”郝鸿峰称。

为了线上销售,酒企一般都会推出与线下产品有明显区别的专销产品。但实际上,专销产品的销售并不理想,大多酒企的线上走量,仍主要靠传统产品。

夏军认为,电商线上开发很有难度,过程比较长,同时还要结合互联网的特征,不是简单地把线下产品搬到线上,互联网产品无论名字、口感、价格、瓶型,都要契合互联网的需求。

专属产品的实际运作也面临不小挑战。“消费者都喜欢选择名酒产品,电商平台以牺牲价格达成流量的基本目的。”白酒营销专家杨承平向记者指出,酒厂和电商必须培养自己销售的产品,培养自己的消费者,只有产品成熟,才能形成反哺,产生利润。

针对网络专属产品的未来,泸州老窖电商公司总经理康运策曾向《每日经济新闻》记者表示,酒厂都有自身的特色、优势和消费群,“这是一种很好的探索路子。”但他指出,不应照搬其他酒厂的运作模式,而应有更多的尝试。

国内某大型酒企电商负责人则认为,“线上专属产品或只能解决一时线上线下的矛盾和利益冲突,而解决不了线上平台发展的一世。”他认为,好的产品,需要重新推广包装、品牌影响力等,需首先创立品牌,以及解决其他难题,“白酒作为传统产品,肯定要有一定的消费基础,消费者有一定的认可度,否则在线上销售难有大起色。”

[责编:夏露瑄]
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